“瞄准”改变营销

100多年前，美国百货业之父约翰·沃纳梅克提出了一个长期困扰营销界的著名问题。 “我们知道我们的广告投资有一半被浪费了，但问题是我们不知道是哪一半。”现在，这个问题已经基本得到解决，解决办法就是“精准”营销。在美国互联网公司Meta（原Facebook）营销总监亚历克斯·舒尔茨（Alex Schulz）所著的《流量营销》一书中，作者用了大量篇幅来解释“定向”营销给现代营销带来的变化。有针对性的营销意味着在正确的时间以正确的方式向正确的人发送正确的信息。笔者认为，如果没有细分策略，广告就停留在“情感追踪”阶段。相反，营销已经“进化”成为一门可以量化、计算和分析的“经济科学”。目标定位的概念诞生于互联网时代，但两者之间有短暂的时间差。互联网发展初期，广告集体从报纸、杂志、电视等传统媒体“迁移”到互联网上。不过，当时互联网广告与传统广告并没有本质区别。在资金允许的范围内，广告商会在所有已知的门户网站上做广告，重点关注无差异且完整的内容。 “网络瞄准”是瞄准策略的第一个重大进步。所谓的网络定向，实际上就是“上下文广告”。这意味着您在网站上看到的广告内容与您看到的内容密切相关。例如，当您访问健身网站时，页面上会出现健身器材的广告，而不是显示来自旅游网站的信息。现阶段，搜索引擎有着巨大的优势，这也是很多人误以为的关键原因之一该网络定位策略是 Google 独有的。然后通过网络进行细分，这导致了更多垂直子策略的发展。最著名的子策略之一是“深度定位”。该策略假设用户第一次访问网站时看到的广告必须与第五十次访问网站时看到的广告不同，即使他们看到的信息主题相同。例如，如果您正在查看塞班岛的旅行信息，则转化率最高的广告可能是针对潜在首次消费者的航班折扣或酒店预订。不过，对于已经了解塞班岛基本情况的消费者来说，eCorner内的咖啡馆、当地人经常光顾的小餐馆和乡村宝藏店更有吸引力。另一个流行的子策略是“分时度假定位”。研究人员发现，对于日常生活中常用的产品，例如卫生纸和洗衣粉，无论哪种情况，转化率都相似网站发布广告的时间。然而，对于带有一点颜色的非必需品，例如香水或鲜花，一夜之间的转化率显然更高。在我看来，用户在深夜购物时通常更有动力购买。然而，一些人认为，一些夜间网购的消费者最终会因为饮酒而冲动购物。哪种解释更接近现实则见仁见智。无论如何，这一观察结果对于开发更精确的靶向策略具有重要意义。参考价值。随着“行为瞄准”的兴起，瞄准策略真正进入了一个新阶段。 “行为定位”简单来说就是对用户进行分析。其基本含义是，随着大数据的发展，广告平台不再局限于用户的实时浏览行为，必须考虑更多维度的信息。行为定向的一个典型应用场景是社交网络。服用男装以护肤品为例，智能广告平台不仅对男性用户进行分类，优先针对追求精致生活的群体进行广告投放，还主要针对习惯购买护肤品的女性人群，为男性朋友和家人消费群体投放广告。 “行为瞄准”更进一步，成为当今业界推崇的“排他性瞄准”策略。一旦用户完成第一阶段的流量转化，后端应立即为用户添加新的标签，降低相似产品广告的频率，相应提高相关产品广告的频率。例如，您可能希望避免向刚购买男士洗面奶的顾客重复展示洗面奶广告。男士护肤乳液和剃须膏是替代选择。毕竟，无论您的客户多么友好，您都不希望他们被类似的广告“困扰”。这不仅会惹恼用户，还会惹恼其他人从而浪费了广告商的预算。这也解释了为什么笔者不太看重策略“烧钱”的营销策略。从纸媒流媒体时代的单向、一对多叙事，到早期互联网的门户和搜索引擎，再到移动时代的社交媒体和短视频平台，营销的每一次进步都重塑了内容生产力和消费转化之间的关系，重新定义了什么是有效营销。现在营销已经到了精算的层面，奇怪的是，继续靠这种“铺路”的老思路反而效率更高。 （萧寒 来源：经济日报）
（编辑：富忠明）